Corée: la beauté comme arme d’ascension sociale!

Publié: novembre 11, 2013 dans Actualités et politique, corée
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Encore un article très intéressant de LeMonde.fr par Lili Barbery-Coulon

« La nuit vient de tomber dans le quartier commerçant de Myeong-dong à Séoul. A peine sorties du bureau, les Coréennes se dirigent d’un pas décidé vers le métro. Mais avant de rejoindre leur domicile, un ravitaillement s’impose dans ces rues éclairées de néons multicolores. Des courses d’un genre inhabituel puisqu’il ne s’agit ni de nourriture ni de produits pour la maison.

Ici, en fin de journée, les femmes ont d’autres préoccupations : s’occuper de leur peau et faire le plein de tout ce qui pourrait l’embellir. Masques en tissu imbibé promettant un coup d’éclat immédiat, gels hydratants à garder toute la nuit pour remettre son épiderme à neuf, brumes miraculeuses, sérums ou fonds de teint correcteurs…

Les options ne manquent pas dans les rues de Myeong-dong [quartier très commerçant de Séoul aux ruelles remplies de boutiques vendant vernis et crèmes de beauté]. Les enseignes consacrées au soin de la peau, au maquillage ou aux cheveux colonisent chaque pâté de maisons. Les vendeuses rabatteuses postées à l’entrée de chaque magasin se chargent de vanter les bénéfices des derniers arrivages cosmétiques [hélant] les passants [surtout en japonais d’ailleurs les touristes japonaises étant très nombreuses]. De l’esthétique laborantine à la régression rose bonbon, de l’alternative bio aux soins issus de la pharmacopée traditionnelle, il y en a pour tous les goûts.

De quoi rassasier  l’appétit frénétique des Coréennes qui dévalisent quotidiennement ces boutiques jusqu’à 23 heures. Car, en Corée du Sud, on ne plaisante pas avec son apparence. Etre belle n’est pas une simple coquetterie. C’est aussi une arme d’ascension sociale.

Dans le métro ou dans la rue, impossible de croiser une femme le visage nu et la mèche négligée. « Je ne pourrais jamais sortir de chez moi sans maquillage, avoue une jeune cadre de 28 ans, horrifiée. Le regard des autres est très important. Il faut présenter le meilleur de soi-même pour ne pas se faire remarquer, ni se sentir exclue. Ici, on n’existe pas individuellement. On ne se sent protégé qu’à l’intérieur du groupe. »

Eduquées à la beauté dès le berceau, les Coréennes n’ont pas d’autre choix que de viser la perfection esthétique, pour le plus grand bonheur des industriels de la cosmétologie. « La structure de la société coréenne est fondée sur les valeurs du confucianisme, qui imprègnent tous les tissus des relations, explique Jung Ae Descamps, experte freelance de la beauté en Asie pour le cabinet de tendances NellyRodi. Cette doctrine à la fois morale et sociale, dont on peut comparer l’influence à celle du christianisme en Occident, consiste pour une femme à respecter une hiérarchie pyramidale au sein de la famille et à atteindrele degré de perfection le plus élevé. »

De la même manière qu’on apprend aux cadets à respecter leurs frères aînés, on enseigne aux filles le devoir d’être belle pour réussir leur vie, trouver un travail et un mari. Pas question de s’ accepter telle que l’on est ni de faire des ses défauts une force : les critères coréens de beauté sont scrupuleusement définis et placardés sur les murs de Séoul. Partout, sur les écrans perchés en haut des gratte-ciel, dans les couloirs du métro, au coin de chaque rue, les mêmes visages juvéniles et souriants rappellent aux femmes à quoi elles doivent ressembler .

Le teint doit rester pâle, aussi nacré qu’une porcelaine délicate. Le front subtilement bombé. Les yeux fournis en cils recourbés et leur forme pas entièrement bridée. Le nez fin, ni trop court, ni aplati et surtout pas relevé. La bouche, toujours en coeur. Les pommettes hautes et le menton pointu afin que le bas du visage ressemble à un V. Quant aux cheveux, ils ne sont pas noirs mais légèrement décolorés dans des tons bruns, jugés plus doux pour le teint. Une perfection peu compatible avec la morphologie naturelle des Coréennes, au visage rond et aux yeux bridés.

Pourtant, l’idéal de beauté n’a pas toujours été aussi radical. Lorsqu’on se penche sur les publicités du plus grand groupe de beauté coréen, Amore Pacific, depuis sa création en 1945, on s’aperçoit que le fantasme actuel de visage mince et de doubles paupières est très récent. Dans les années 1960, 1970 et même au cours de la décennie 1980, on trouve encore des mannequins asiatiques aux yeux bridés et aux mentons arrondis.

Aujourd’hui, obsédées par l’idée de montrer la meilleure image possible d’elles-mêmes, les femmes du pays du Matin-Calme ne lésinent pas sur les moyens pour atteindre leur objectif esthétique. « C’est le pays de la folie éducative et de l’excellence, précise Isabelle Sancho, directrice du centre de recherches sur la Corée à Paris . Il y a une concurrence très forte entre les individus de la classe moyenne qui est devenue la plus vaste avec le développement économique. Ils veulent tous se distinguer pour mieux réussir que le voisin. Ainsi, on investit dans des cours du soir pour garantir  l’entrée à l’université de ses enfants comme on offre à sa fille une opération de chirurgie esthétique pour ses 18 ans. Le débridage des yeux s’est tellement banalisé qu’il n’est même plus considéré comme un acte chirurgical. C’est l’orthodontie des Asiatiques ! »

Ainsi à Séoul, 20 % des femmes âgées de 19 à 49 ans ont-elles déjà subi une intervention chirurgicale. D’autant que les parents, issus d’une génération marquée par la guerre de Corée (1950-1953), se sentent parfois coupables de ne pas avoir transmis le meilleur à leur progéniture. Pour conjurer  le sort qui leur a donné des enfants au physique jugé disgracieux, ils financent les opérations de chirurgie esthétiques de leurs adolescentes, contraintes d’être les plus belles pour honorer , à leur tour, l’effort de leurs parents. De fait, il n’est d’ailleurs pas rare de croiser dans la rue des jeunes femmes avec des pansements sur le nez ou un masque de soutien autour des mâchoires, signe d’une opération récente de rabotage du menton.

« Avoir recours à une intervention esthétique n’est pas tabou à Séoul, indique Florence Bernardin, fondatrice de la société Information Inspiration qui décrypte les tendances asiatiques pour les grands groupes de beauté occidentaux. Il n’y a pas de péché d’orgueil car on sait que les femmes les plus belles accéderont aux postes les plus importants. » Valorisée par des émissions de télévision dans l’esprit de « Relooking extrême » (diffusée en France sur la chaîne W9), mais aussi par les célébrités, toutes refaites, issues des séries télévisées locales ou des nombreux girls bands de la musique K-pop, la chirurgie est un objet de grande fierté à Séoul.

Dans le quartier chic d’Apgujeong-dong où les cliniques sont installées les unes à côté des autres, comme s’il s’agissait de magasins classiques, on s’arrête l’air rêveur devant les transformations avant – après affichées en vitrine. Reconnus pour leur précision, les chirurgiens coréens, dont certains ont leur photographie dans le métro, attirent même des Chinoises qui viennent à Séoul pour se faire métamorphoser le visage le temps d’un week-end .

Evidemment, on n’hésite pas non plus à faire appel aux injections de comblement pour parfaire son visage : dans le front et dans les joues pour gagner en relief tridimensionnel. Mais aussi dans la poche lacrymale, sous les yeux, ce qui crée un léger bourrelet au ras des cils inférieurs, que les Coréennes surlignent d’un trait de crayon argenté ou doré. Convaincues que cette injection les rajeunit, elles sont nombreuses à arborer ce regard artificiel que n’importe quelle femme occidentale qualifierait de « boursouflé ».

 

Boutiques multimarques, bio ou régressive, l'offre est à l'image de la frénésie d'achat des Coréennes, aussi adeptes du diagnostic de peau personnalisé.  j’ai gardé cette image là parce que j’adooore Etude House. Effectivement c’est très kawaii. Ensuite est ce que c’est régressif???

 Camille de Laurens pour M le magazine du Monde

 INSTRUMENT D’ALIÉNATION

« Le modèle actuel se nourrit de plusieurs phénomènes de société, analyse Isabelle Sancho. La démocratisation de la chirurgie esthétique, mais aussi l’uniformisation du modèle véhiculé par les médias. Dans les séries télévisées, [dans les dramas] au cinéma, toutes les actrices se ressemblent ». Et si elles ne cherchent pas à occidentaliser complètement leur visage, les Coréennes semblent encore marquées par un complexe d’infériorité.

« Quand j’étais enfant, je ne jouais qu’avec des poupées Barbie, se souvient Emily, une Séoulienne de 25 ans. J’avais des poupées asiatiques, mais je les trouvais laides. Sans doute parce que les exemples de réussite sociale de mes parents se trouvaient aux Etats-Unis. Nous étions un pays pauvre et les richesses de l’Occident les faisaient rêver. C’est difficile de construire une image positive de soi lorsque l’on n’a pas de modèle local. » Cependant, la jeune femme parfaitement maquillée, qui a le privilège d’avoir été gâtée par la nature et non par le scalpel, ne voit pas la beauté comme un instrument d’aliénation.

Bien au contraire : « Petite, j’ai beaucoup souffert de la discrimination envers les femmes, poursuit-elle. Je savais qu’il fallait que je sois meilleure que les garçons pour m’en sortir. Même mon père était agacé que je sois dans une école de filles de meilleur niveau que celle de mon frère. Aujourd’hui, être belle me permet de prendre ma revanche. C’est un pouvoir supplémentaire pour obtenir ce que je veux. » De quoi renverser  le rapport de force avec les hommes? Pas encore. Les hommes, qui passent deux ans au service militaire au moment où les femmes accèdent à leur premier emploi, se sentiraient de plus en plus menacés par la compétition avec elles et font désormais eux aussi appel à la chirurgie. Résultat, le marché coréen de la cosmétique masculine est l’un des plus lucratifs au monde.

Les Coréennes sont encore peu nombreuses à avoir les moyens ou la volonté nécessaires pour aller jusqu’au bout d’une métamorphose. « Si on a le physique ingrat, la moindre des choses est d’avoir  une peau impeccable, de beaux cheveux et une silhouette menue », indique une étudiante un peu embarrassée, devant une parfumerie. Pour y parvenir, leur rituel de beauté quotidien multiplie les étapes, jusqu’à la maniaquerie.

« Oh, je n’utilise pas beaucoup de produits pour mon visage le matin, dit fièrement Liah Yoo, 24 ans, dans sa chambre envahie par des centaines de boîtes remplies de fards et de fonds de teint en tout genre. Seulement cinq produits : une mousse pour me démaquiller, un pré-sérum qui va amplifier  l’activité du reste de mes soins pour le visage, une lotion tonique, une émulsion hydratante et une crème solaire SPF50. »

Lorsqu’on lui apprend que les Françaises se contentent d’appliquer, en moyenne, une crème hydratante le matin, que toutes ne se démaquillent pas tous les jours et qu’elles aiment bronzer sur les terrasses des cafés, elle semble profondément écoeurée.

« Ça vous semble beaucoup, mais j’ai nettement réduit les étapes de mon rituel. Avant, j’utilisais jusqu’à neuf produits le matin », ajoute-t-elle. « Elles ont la routine beauté la plus sophistiquée du monde », confirme Florence Bernardin. Le nettoyage se fait souvent en deux phases, d’abord avec une huile, puis avec une mousse. Et ce, matin et soir. Ensuite, elles utilisent un pré-sérum, puis un sérum, suivi d’une émulsion lactée, d’un contour des yeux et d’une crème hydratante. Certaines ajoutent même un post-sérum, censé révéler l’éclat du teint. Enfin, l’indispensable crème solaire pour ne pas risquer de bronzer. D’après une étude Kantar Worldpanel menée en 2009, les Coréennes utiliseraient cinq produits en moyenne pour la peau chaque matin, et cinq autres pour le maquillage.

Cependant, quand on fait remarquer aux professionnels coréens de la beauté que de nombreux épidermes dans les rues de Séoul semblent souffrir d’une acné sévère, un seul coupable est désigné : le stress généré par la compétitivité.

PRODUIT HYBRIDE

Consommatrices compulsives de cosmétiques, les Coréennes sont aussi les plus exigeantes en matière de résultat. Une aubaine pour l’industrie de la beauté, qui ne cesse de leur proposer des solutions – qui pourraient bien intéresser le reste de la planète dans les années à venir.

[je pense que cela nous intéresse déjà vu l’engouement grandissant pour les produits de beauté coréens] C’est pour elles qu’on a inventé la fameuse BB Cream, cette crème à tout faire, lancée à Séoul en 2006, pour réduire l’apparence des rougeurs post-chirurgicales, embellir le teint sans le masquer, hydrater la peau et la protéger du soleil. Une petite révolution qui a largement dépassé les frontières de la Corée du Sud puisque sa formule a été adaptée et déclinée dans le monde entier par toutes les marques ces cinq dernières années.

« Le marché coréen est aussi réactif que dynamique, souligne Florence Bernardin. On ose ici des lancements en petite quantité, parfois sur des durées très courtes. Si le succès prend, alors on démultiplie l’offre. » Parmi les groupes les plus innovants, le coréen Amore Pacific investit dans la recherche et le développement un plus grand pourcentage de son chiffre d’affaires annuel que le groupe américain Estée Lauder ou encore le japonais Shiseido. A la tête d’une trentaine de marques, dont une vingtaine consacrées à la beauté (parmi lesquelles les parfums Lolita Lempicka et l’enseigne Annick Goutal), le géant coréen a les moyens de diffuser ses inventions. Ainsi, en 2008, observant le succès de la BB Cream, son laboratoire met au point une forme inédite de fond de teint.

« Les femmes passent déjà beaucoup de temps dans leur salle de bains le matin et le soir, raconte Lee Eun-im, vice-présidente senior de la division maquillage pour le groupe. Dans la journée, elles se plaignaient d’avoir les mains sales lorsqu’elles devaient réappliquer leurs crèmes teintées ou leur fond de teint. Bien sûr, il existait les fonds de teint compacts mais ils étaient trop secs ou trop épais pour être étalés facilement. C’est ainsi que nous avons eu l’idée de lancer les Cushions, une émulsion teintée encapsulée dans une éponge en polyuréthanne. » Ces écrins ronds reprennent l’idée de l’éponge d’écolier qui restait humide, une fois enfermée dans sa boîte. Et celle des tampons encreurs capables  d’imprimer  la couleur et de sécher en quelques secondes.

Dans les rues de Séoul, elles sont nombreuses à se remaquiller avec ce produit hybride : elles prélèvent un peu de matière en appuyant sur l’éponge gorgée d’eau pigmentée, à l’aide d’un applicateur. On pourrait croire à un nouveau gadget, mais les maniaques du fond de teint reconnaissent le caractère novateur de la formule. Du coup, Amore Pacific a décliné sa pépite, avec quelques nuances, pour chacune de ses marques. Protégés par une vingtaine de brevets, les Cushions n’ont pas encore été copiés en Europe. Mais il y a fort à parier qu’ils finiront par débarquer sur les comptoirs des parfumeries françaises.

En effet, observées à longueur d’année par les étrangers, les Coréennes donnent désormais le « la » de la création mondiale. Et personne ne s’en cache : « Le marché coréen est pour nous une source intarissable d’inspiration, avoue Cyril Chapuy, directeur général international de L’ Oréal Paris. En 2013, nous avons d’ailleurs lancé une gamme complète qui reprend les protocoles asiatiques. »

RÉPONSES PERSONNALISÉES

Reste à savoir si les Européennes ressentiront un jour le besoin d’utiliser autant de produits. « Les consommatrices européennes n’ont évidemment pas les mêmes habitudes que les Coréennes, répond Cyril Chapuy. Mais les attentes tendent à s’aligner notamment sur des produits « intelligents » qui changent l’apparence et offrent une expérience inédite. » Après la BB Cream, la marque s’apprête à lancer en janvier une crème-huile anti-âge (Age Perfect) inspirée de la gestuelle des massages asiatiques. Une texture surprenante qui se casse en huile au contact des doigts et laisse un film protecteur en surface.

« Les textures coréennes sont très inspirantes car elles doivent concentrer  le maximum de principes actifs sans boulocher pendant les séances d’auto-massage quotidien », ajoute Florence Bernardin qui parie sur l’arrivée proche des sleeping packs, des eaux gélifiées qu’on garde toute la nuit pour réhydrater l’épiderme.  […]

 De laboratoire, le pays et ses grandes marques de cosmétiques pourraient passer à l’étape suivante et venir défier des grands groupes occidentaux dans les vingt ans à venir « 

 http://www.lemonde.fr/le-magazine/article/2013/11/08/la-beaute-fait-son-marche-en-coree_3509607_1616923.html

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